去年国产玩具出口同比增9.46%卖得好却没有大牌

  中国玩具行业正迎来产业升级的关键过渡期。根据中国玩具和婴童用品协会近日发布的《2017中国玩具和婴童用品行业发展报告》显示,2016年,中国玩具行业出口与进口实现双增长,其中玩具出口货值337.16亿美元,较2015年增长9.46%,玩具进口货值10.69亿美元,较2015年上升22.96%。

  尽管中国已成为玩具的全球第一生产和消费大国,国产玩具也在多个渠道崭露头角,但在知名度和认同度上仍与国际品牌存在差距。4月3日,广东省玩具协会会长李卓明接受《每日经济新闻》记者采访时表示,中国玩具产业已开始摆脱数十年来以代工生产为主的产业模式,在设计、创意或产品质量上与进口产品相比不遑多让。但进口玩具名气仍高于本土产品,中国玩具企业需要努力提升品牌和大众对品牌的认知度。

  自主品牌改变代工模式

  经过多年蛰伏,曾一度蒙上质量阴影的中国玩具产业正发起强势反攻。《每日经济新闻》记者从广东省玩具协会了解到的数据显示,受益于全面二孩政策的放开,婴童产品需求上升,去年全国玩具零售总额达650亿元,同比增长8.3%,出口货值和进口货值分别同比增长9.46%和22.96%。

  李卓明告诉记者,改革开放初期香港和台湾玩具企业陆续迁移到内地建厂,但相当多的企业是以“加工贸易”为主的代工生产。“近年来,国内民营玩具企业品牌意识大大提升,不断致力于产品创新、自创品牌。截至2016年底,玩具加工贸易所占的比重已从过去的九成左右下降到29.04%,以自有品牌方式出口的‘一般贸易’已超越‘加工贸易’。”

  据了解,中国玩具出口结构主要由一般贸易、加工贸易、边境小额贸易、保税仓库进出境货物、保税区仓储转口货物等方式组成,其中企业产品以自有品牌出口的产品称为“一般贸易”,以代工方式出口的称为“加工贸易”,两种方式约占玩具出口总额的90%。

  记者梳理多个国内知名玩具生产企业年报发现,其海外收入均出现不同幅度的增长。3月31日,国内游戏龙头企业奥飞娱乐(20.360, 0.28, 1.39%)(002292,SZ)发布年报,2016年公司营业收入为33.60亿元,同比增长29.80%,其中玩具销售收入19.32亿元,同比增长19.57%,毛利率达到55.45%。

  奥飞娱乐提到,受精品IP驱动,公司去年玩具收入和单品销量创历史新高,品牌与IP效应进一步增强了公司定价能力。同时,通过海外零售巨头合作扩大销售网络、在美国设立设计和营销中心提升产品创新能力等国际化拓展,去年境外收入同比实现138.21%的增幅,达到10.09亿元。

  另一家即将登陆A股市场的实丰文化(002862,SZ)招股说明书显示,2012~2014年,公司的海外市场销售收入分别达到2.39亿元、3.15亿元和3.40亿元,对应占总营收的比重分别为90.09%、95.79%和90.32%。

  国产品牌仍需提高竞争力

  一边是不断攀升的玩具出口货值,另一边却是国产玩具企业“抢滩”进口品牌的巨大挑战。虽然国产玩具凭借物美价廉的优势结束了过去进口玩具“一统货架”的局面,但在认知度和消费力上还是与进口品牌存在差距。

  群兴玩具(14.790, 0.00, 0.00%)(002575,SZ)年报显示,2016年公司实现营收2.51亿元,同比下滑21.50%,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为0.008亿元,同比下滑94.28%。

  针对去年的玩具收入下滑情况,群兴玩具在年报中指出,世界前五大玩具品牌主要集中在丹麦、美国、日本等发达国家,品牌知名度高、资金和技术实力雄厚,主导全球玩具的高端市场。反观国内,虽然我国是玩具生产大国,但主要以贴牌生产、代工、出口、仿制方式进行运营,生产规模偏小,品牌影响较弱,价格竞争激烈,缺乏自主创新,产品同质化严重。近几年,受人工成本和原材料价格上涨、出口门槛提高等因素困扰,国内玩具产业的利润水平呈下降趋势。

  实丰文化也在招股说明书中提到,中国虽然是一个玩具生产大国,却不是一个玩具生产强国,中国自行生产的玩具大多以出口为主,且主要停留在中低档产品水准。与国际知名企业比,研发设计水平有一定差距,品牌知名度不高。正因如此,国内目前还缺乏规模大的玩具生产商和有国际影响力的品牌,企业集中化低,单个企业的市场占有率较低。

  对此,李卓明也告诉《每日经济新闻》记者,一些国产品牌玩具与进口产品在设计、创意和质量上已经和进口品牌差不多,尤其是在高科技玩具上实现“弯道超车”,比如遥控飞机玩具基本是中国品牌。随着欧美经济稳步复苏、亚洲经济在中国带动下保持中高速发展,消费者采购玩具的支出将有增无减,预计今年中国玩具出口仍保持乐观。

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